Hur väljer man prismetoder för sitt företag? | Affärsstrategier #7

Vad är en prismetrik?

Det finns två definitioner. En mer formell och en mindre formell. Den mer formella lyder: “En prismetrik är en enhet av konsumtion som kunden betalar för.” Den mindre formella, å sin sida, finns i en enkel fråga: “Vad tar vi betalt av kunderna för?” Och som vi snart kommer att se kan du “tjäna pengar” på nästan vad som helst.

Detta illustrerades perfekt av Steven Forth, managing partner på Ibbaka, som använde exemplet med choklad (du kan hitta hans text här). Det enklaste sättet att köpa choklad är att köpa en hel chokladkaka. Men du kan lika gärna köpa choklad per vikt eller per bit (praliner). Här är “kaka, vikt och bitar” prismetrik.

Med det sagt kommer dessa metrik att variera beroende på bransch, produkt, kundsegment och, viktigast av allt, det värde som erbjuds.

Taxi vs. bilpool

Till exempel, när vi tar en taxi eller hyr en bil genom en bilpoolplattform, vill vi uppnå samma mål – att ta oss från punkt A till punkt B. Ändå är de två tjänsterna olika, och skillnaden mellan den ena och den andra är bland annat kundsegmentet (utan körkort kommer du inte att hyra en bil), värdet (bekvämlighet vs. frihet) och just prismetrik.

I fallet med en taxi betalar du en viss taxa per dörrsmäll och kilometer som körs. I fallet med bilpool betalar du å sin sida för kilometer och minuter. Men mer än så, prissättningsmetrik skiljer sig mycket ofta mellan tjänsteleverantörer som verkar inom samma bransch. Till exempel kan en bilpoolleverantör ta betalt av sina kunder för körda kilometer och minuter, medan en annan kan ta betalt för en hel dag av körning.

Nåväl, nu är frågan, hur kan du veta vad DU ska ta betalt av kunderna för?

Sök svaret i värdet.

Värde vs. prismetrik

I en tidigare artikel (den här) beskrev vi tre metoder för prissättning – baserat på kostnader, priser som erbjuds av konkurrenter och värde (förstått som uppsättningen av fördelar en kund får av att använda din produkt eller tjänst). Denna tredje metod för prissättning är den bästa eftersom den gör att du kan hitta argument för att rättfärdiga priset. Om du inte har dem kommer priset i kundernas ögon alltid att vara för högt. Så hur sätter du priser baserat på värden?

Pris vs. värde. Tre steg

Värdebaserad prissättning består av tre steg.

1. Förstå det värde du erbjuder kunden.

Det enklaste sättet att börja är att brainstorma. Du ser på ditt erbjudande, gör en lista över funktioner, funktioner och parametrar för din produkt eller tjänst, och frågar dig sedan “Vad får kunden ut av det?” På så sätt bestämmer du fördelarna och därmed värdena.

Därefter gör du samma sak med dina viktigaste konkurrenter – kanske något från deras erbjudanden är värt att inkludera i ditt? Samtidigt kan du också prata med dina kunder och fråga dem vad de värderar dig mest för. Och om du just går in på marknaden, finns det inget som hindrar dig från att prata med dina konkurrenters kunder.

Du bör avsluta detta steg med en lista över värden i handen.

2. Mät och välj värdet.

Vilka faktorer överväger kunder när de överväger ett köp? Pris? Kvalitet? Tillgänglighet? Ja. De tar också hänsyn till många andra faktorer. Tänk på vad dessa attribut är – skriv ner dem.

Därefter bestämmer du om dessa parametrar är lika viktiga. Det kommer de inte att vara. Vissa kommer att vara mer och vissa mindre kritiska. Bestäm sedan hur bra du är på ett visst attribut i förhållande till dina konkurrenter och plottar datan på en konkurrensfördelmatris.

Denna matris består av två axlar. Den vertikala Y-axeln representerar relevansen av ett visst attribut – ju högre du placerar det, desto mer inflytelserikt är attributet. Den horisontella X-axeln, å sin sida, representerar attributets betyg i förhållande till konkurrensen – ju längre till höger du är, desto bättre är du på att utföra just det attributet.

Detta innebär att dina mest väsentliga värden kommer att finnas i det övre högra hörnet. Dessa värden kommer att vara de dyraste. Naturligtvis kommer inte alla kunder att behöva dessa värden, och därför kommer de inte att betala för en sådan produkt eller tjänst. Vad gör man då?

I en sådan situation är det meningsfullt att segmentera kunder och förbereda specifika lösningspaket för dem. I denna process bör du dela in kunderna i de som vill ha följande typer av lösningar:

• den bästa,
• för nu,
• lätt att komma igång,
• billig.
3. Kommunicera dina värden.

Det tredje steget är att kommunicera värden. Det är inte värt att göra det genom att fokusera på funktioner och funktioner – prata inte om dem. Det är bättre att göra det på det sätt som Steve Jobs gjorde. När han presenterade iPoden sa han inte att det var en musikspelare för 1GB MP3-filer. Han pratade om 1 000 låtar i fickan.

Val av prismetrik

När du vet vilka värden som å ena sidan är viktiga för dina kunder och å andra sidan som du helt enkelt kan “bevisa”, kommer idéer för prismetrik naturligt att börja dyka upp. Kanske kommer det att finnas så många av dem att du inte riktigt vet vilka du ska välja och hur många det ska vara. Med hjälp kommer de kriterier som beskrivs av Thomas Nagle i sin bok The Strategy and Tactics of Pricing.

Thomas Nagle och hans kriterier

I den nämnda boken listade författaren fem kriterier. Dessa är:

• Kriterium #1. olika värden för olika kundsegment

Olika kundsegment har olika behov, och därför går olika värden till dem. Du vet detta eftersom du har gått igenom den konkurrensfördelmatris som redan beskrivits. Här framträder en tydlig slutsats: prismetrik bör inte bara matcha värden utan också anpassas till specifika typer av kunder.

• Kriterium #2 – Spåra skillnader i kostnad för tjänst

Det kostar pengar att producera och leverera värde till marknaden. Dessutom varierar denna kostnad beroende på hur och hur mycket värde som levereras, bland annat. Så en prismetrik bör ta hänsyn till dessa kostnader för varje kundsegment för att vara kostnadseffektiv.

• Kriterium #3 Enkelhet i administration och mätning

Prissättning bör vara enkel – både för kunder och för dig. Annars kommer kunderna inte att förstå vad de betalar för, och du kommer att ha problem med att sälja och administrera din lösning. Här är det värt att titta på hur de västerländska jättarna inom film- och serie-streamingmarknaden gör det.

Till exempel kan du köpa tillgång till Netflix med tre prisalternativ, och i varje hittar du videor av olika kvalitet och med fler eller färre skärmar på vilka du kan se produktioner samtidigt. En Disney Plus-prenumeration, å sin sida, fungerar på en enklare grund – du kan köpa antingen månatlig eller årlig tillgång.

• Kriterium #4 Differentierare och konkurrensfördel

Prismetrik används också för att bygga konkurrensfördelar. Så en av de kriterier du bör överväga är frågan: kommer denna prismetrik att låta mig sticka ut från konkurrensen? Om så är fallet, bra.

• Kriterium #5 Kompatibilitet med värde och användarupplevelse

Går denna specifika prismetrik hand i hand med det erbjudna värdet och återspeglar den förväntade kundupplevelsen? Om inte, är det inte en metrik värt att satsa på. Hur tar du reda på det? Genom att presentera din prislista för kunderna. Du kan göra detta, till exempel, i direkta samtal eller genom att göra A/B-testning.

A/B-testning är generellt sett hjälpsamt för prisverifiering, bara att det måste göras smart. Till exempel, på det sätt som grundarna av startupen Wufoo gjorde det.

Under testet sålde de tillgång till sitt verktyg i två varianter – för $7 och $9. Men när kunderna i “$9”-gruppen gjorde ett köp, debiterade Wufoo dem ändå det lägre priset. På så sätt undvek företaget besvikelse (det kunde ha hänt att kunderna såg ett lägre pris någonstans) och gjorde sig samtidigt kända som ett konsumentvänligt företag.

Till sist

Vad tar du betalt av kunderna för? I den digitala världen kan du ta betalt för bokstavligen vad som helst. Det bästa exemplet som perfekt illustrerar detta tillvägagångssätt är YouTube. Dess gratisversion tillåter användare att titta på videor som publicerats på plattformen utan kostnad, bara med annonser som dyker upp då och då. YouTube vet att detta kan vara en plåga för vissa användare.

Därför erbjuder det också en premiumversion. Då kan plattformsanvändare titta på samma videor, bara utan reklamavbrott. Dessutom kan de lyssna på ljudet med skärmen avstängd. Så YouTube tar betalt av kunderna för möjligheten att stänga av skärmen – ett intressant värde och prismetrik.

Det är värt att leta efter liknande exempel, spana på konkurrensen och inspireras av andra företags prislistor. De kommer att vara en grogrund för dina egna idéer och kreativa lösningar.

Om du gillar vårt innehåll, gå med i vår aktiva bi-gemenskap på Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.