Ny kund eller högre pris? Några ord om prissättning | Affärsstrategier #5

Introduktion

Pris är ett viktigt men ofta förbises element av ett erbjudande. Ändå är det av största vikt för att bygga ett företags värde. Kevin Hale, en tidigare partner i det prestigefyllda Y Combinator startup-acceleratorprogrammet, sa i en av sina presentationer att det finns tre sätt genom vilka företag kan växa. Dessa sätt är förvärv av nya kunder, behållning av nuvarande kunder och sättet att göra upp med dem.

Vilket är det mest effektiva? Vid första anblick verkar det som att de snabbast växande företagen är de som skaffar fler kunder. Men en studie av 500 SaaS-företag visar att det inte är sant.

Kevin Hale tror att om du spenderar 1% mer på att skaffa kunder, kommer du att se en avkastning på 3,32% på den investeringen. Om du satsar på kundbehållning kommer avkastningen att öka till 6,7%. Å andra sidan, om du beslutar att optimera din prissättning och sättet du fakturerar dina kunder, kommer avkastningen att hoppa upp till 12,7%. Det är därför prissättning är så viktigt i alla företag. Så låt oss förklara vad prissättning är och hur du kan använda det för att växa ditt företag.

Vad är en prispolicy?

En prispolicy är inget annat än en strategi för att sätta priser för produkter och tjänster. Med andra ord, det är en uppsättning åtgärder genom vilka företagsägare kan bestämma nivån på de erbjudna priserna, hur de sätts och reglerna för att ge rabatter.

Som du redan vet från introduktionen bidrar en prispolicy till företagets övergripande tillväxt. Och detta är möjligt eftersom vård av din prislista uppnår tre viktiga mål.

1. Maximera vinsten

   Prispolicys har en direkt påverkan på ett företags lönsamhet. Låt oss ta en titt på snabbmatsrestaurangkedjan McDonald’s. Genom sin “värdemeny” blev McDonald’s hamburgare attraktivt prissatta och tillgängliga för massorna runt om i världen. Detta var säkert ett av de strategiska elementen som hjälpte detta amerikanska företag att uppnå stordriftsfördelar och bidra till ökade vinster.

2. Öka marknadsandelen

   Prissättning kan hjälpa företag att nå nya kundsegment och öka den totala marknadsandelen. Till exempel gör GetResponse, ett polskt e-postmarknadsföringsföretag, sin plattform tillgänglig i flera prissättningsalternativ för att möta sina kunders behov. Vi ser en liknande praxis i många andra branscher, såsom bilindustrin. Mercedes, till exempel, erbjuder sport- och lyxbilar utöver standard- och dyra personbilar – se AMG och Maybach.

3. Bygga ett varumärkesimage

   Prissättning används också för att positionera ett varumärke på marknaden. Apple, till exempel, använder denna mekanism framgångsrikt genom att sälja både bärbara datorer och smartphones till ett högre pris än sina konkurrenter. Som ett resultat uppfattas det amerikanska teknikjätten som ett premiumvarumärke, vilket är effektivt för att nå mer välbärgade kunder. Översätter det till affärsresultat? Ja, det gör det. Under det fjärde kvartalet 2022 var Apples andel av den globala smartphoneförsäljningsmarknaden så hög som 24,1%.

Typer av prissättningsstrategier

Som du redan vet vilka mål du kan uppnå genom att välja en prispolicy för dina produkter eller tjänster, låt oss nu titta på typerna av prissättningsstrategier. Det finns flera av dem. Men vi kommer att fokusera på tre grundläggande, nämligen en låg prissättningsstrategi, en neutral prissättningsstrategi och en hög prissättningsstrategi.

1. Låg prissättningsstrategi

   Denna strategi innebär att erbjuda produkter eller tjänster till lägre priser än konkurrensen. Premissen är enkel: om jag erbjuder kunderna samma bra produkt som mina konkurrenter, men till ett lägre pris, då kommer kunderna att komma till mig och köpa av mig. Detta är ofta en giltig antagande. Är det alltid? Nej. Låt oss titta på när man ska använda den.

   • När ska man använda en låg prissättningsstrategi? När du vill komma in på marknaden snabbt och dominera dina konkurrenter. Låga priser lockar konsumenter, särskilt när det gäller snabbrörliga varor eller när marknaden är mättad med liknande produkter eller tjänster.
   • När ska man inte använda en låg prissättningsstrategi? Låga priser fungerar bättre för att sälja produkter än tjänster – tjänsten måste utföras, och det tar tid. Dessutom är det inte en bra strategi om du vill nå kunder med djupa fickor och bygga en premium varumärkesimage – det är där värde spelar roll.

   Vad mer, att sätta låga priser är ett misstag om du gör det enbart av rädsla för kundens reaktion på ett högre pris. Nybörjande entreprenörer faller ofta i denna fälla. Ett exempel är en tidigare Google- och Twitter-anställd, Larry Gadea, som nu driver Envoy, en startup som erbjuder en plattform för att hjälpa andra företag att registrera besökare till sina kontor.

   I vilket fall som helst, när Larry Gadea startade detta företag, beslutade han att månatlig tillgång till sitt system skulle kosta kunderna $20 per plats där systemet implementerades. Med denna övertygelse i bakhuvudet träffade han sin potentiella kund – en stor hotellkedja.

   När Larry Gadeas potentiella klient uttryckte intresse för att arbeta med Envoy och frågade om priset, svarade Gadea snabbt, “$20,” tänkte sedan på det och rättade sig själv: “Förlåt, jag menade $200.” Klienten gick med på det utan tvekan.

   Menlo Ventures, som återberättade historien på sin blogg, sa att Gadea lärde sig en viktig sak under den tiden. Nämligen att höja priset även med 10 gånger inte utesluter försäljningen. Så det är värt att tänka efter en extra gång innan du ger en kund ett för lågt pris.

2. Neutral prissättningsstrategi

   I hjärtat av den neutrala prissättningsstrategin ligger tron att produkter och tjänster bör erbjudas till priser som liknar konkurrenternas. Företag som följer denna strategi konkurrerar inte på pris. Istället letar de efter mervärde som särskiljer dem från konkurrensen.

   • När ska man använda en neutral prissättningsstrategi? När du vill undvika ett priskrig och bygga en konkurrensfördel genom att förstå dina kunders behov och värdet av din lösning.
   • När ska man inte använda en neutral prissättningsstrategi? Neutrala priser kanske inte fungerar i dynamiskt föränderliga marknader när produktionskostnaderna fluktuerar kraftigt, och när försäljningen påverkas av säsongsfaktorer.
3. Hög prissättningsstrategi

   En hög prissättningsstrategi innebär att erbjuda produkter eller tjänster till priser som är mycket högre än konkurrenternas. Företag som använder denna strategi strävar efter att uppnå högre vinstmarginaler genom att fokusera på kunder som är villiga att betala mer för exceptionell kvalitet eller värde. Inom den höga prissättningsstrategin kan vi särskilja två taktiker:

   • Mjölkningsstrategi – det handlar om att dra nytta av ett marknadssegment som värderar kvalitet, exklusivitet eller innovation.
   • Prestigeprissättning – det går ett steg längre och baseras på att skapa en bild av lyx och prestige. Det baseras på social status.
4. Använda båda taktikerna:
   • När ska man använda en hög prissättningsstrategi? När vi vill bygga ett premiumvarumärke eller ett lyxvarumärke. Då påverkar prissättningen på en hög nivå uppfattningen av produkten eller tjänsten och attraherar kunder med djupa fickor.
   • När ska man inte använda en hög prissättningsstrategi? När vi vill uppnå stordriftsfördelar som förstås av ett stort antal kunder. Det råder ingen tvekan om att höga priser är ett hinder för de flesta kunder. Med sådana priser når du inte massorna.

Prissättningsmetoder

Låt oss gå vidare och överväga hur vi kan närma oss prissättning. Tre metoder kommer att vara till hjälp här. Den första baseras på kostnad, den andra på konkurrenters priser och den tredje på värde.

1. Kostnadsplusprissättning

   Kostnadsplusprissättningsstrategin innebär att analysera kostnaderna för att producera och distribuera en produkt eller tjänst och sätta ett pris som inte bara täcker alla kostnader utan också uppnår den förväntade vinstmarginalen. För att använda den, följ stegen nedan:

   Steg 1. Bestäm produktionskostnader. Det viktigaste steget är att noggrant bestämma alla kostnader som är förknippade med produktionen eller leveransen av en produkt eller tjänst. Detta inkluderar kostnaden för råvaror, arbetskraft, energi osv.

   Steg 2. Bestäm marginalnivån. Nästa steg är att bestämma den vinstmarginal du vill uppnå. Den bör uttryckas som en procentandel av intäkterna från försäljningen av produkten eller tjänsten.

   Steg 3. Beräkna priset. När du känner till kostnaden och marginalen kan du gå vidare till det tredje steget, som är att sätta priset.

   Steg 4. Övervaka priset. En viktig del av processen är att ständigt övervaka kostnader och marknaden för att erbjuda ett aktuellt pris för att upprätthålla lönsamheten.

2. Konkurrensprissättning

   Essensen av denna strategi är att lära sig om priserna och värdena som erbjuds av konkurrenterna och sedan justera dina erbjudanden baserat på denna information. I detta fall kan priserna antingen vara högre, lägre eller på samma nivå som konkurrenternas. För att använda denna strategi, gå igenom följande steg:

   Steg 1. Genomför en konkurrensprissättningsanalys. Först, gör en lista över alla dina konkurrenter. Du kommer att behöva ett kalkylblad för att göra detta. Samla sedan information om vad dina konkurrenter erbjuder, för hur mycket och på vilka villkor.

   Steg 2. Identifiera din prispositionering. Tänk nu på hur du jämför med dina konkurrenter. Vad är du bättre på och vad är du sämre på? Vad värderar dina kunder dig för? Hur vill du positionera dig på marknaden? När du svarar på dessa frågor, bestäm om du vill erbjuda priser som liknar dina konkurrenters eller om du vill ses som ett premiumvarumärke med höga priser.

   Steg 3. Svara på förändringar. Denna metod kräver ständig övervakning av konkurrensen och att svara på förändringar i deras erbjudanden. Så sätt upp en process som hjälper dig att hålla fingret på pulsen. Hur ofta kommer du att analysera konkurrensen? När kommer du att göra det? Var kommer du att registrera resultaten av din analys? Du behöver veta svaren på dessa och andra frågor.

3. Värdebaserad prissättning

   I stället för att fokusera på produktionskostnader eller konkurrenters priser, analyserar företag som baserar sina prislistor på värde hur mycket kunden är villig att betala för den tillhandahållna lösningen. Det är en perceptionsbaserad strategi. För att använda denna strategi, ta följande steg:

   Steg 1. Förstå kundens värde. Prata med dina kunder, gör en undersökning eller genomför marknadsundersökningar för att ta reda på vad kunder värderar dina eller liknande lösningar för. Vad är ett nyckelvärde för dem?

   Steg 2. Bestäm hur mycket kunden är villig att betala. När du vet värdet kan du ställa två frågor till. Hur mycket är kunderna villiga att betala för det värdet, och hur gör det värdet skillnad i deras liv? Om du kan svara på den andra frågan med siffror, ännu bättre.

   Steg 3. Testa priser. Det sista steget är prissättningstestning. Till exempel kan du erbjuda samma produkt till två olika priser för att se vilket pris kunderna oftare väljer. Det kommer att bli ditt pris.

Testa priser

A/B-pristestning kan vara lite besvärligt. Trots allt är premissen denna: du ger en kund ett lägre pris och en annan ett högre pris. Men du riskerar att alienera kunden, som kanske blir besviken, för att säga det milt, när de får veta att de betalade mer när de kunde ha betalat mindre. Kan detta undvikas, och i så fall hur?

Hiten Shah, medgrundare av KISSmetrics och CrazyEgg, delade lösningen på detta problem med Wufoo som exempel. En gång i tiden genomförde Wufoo ett A/B-test där de sålde tillgång till samma verktyg till två priser. En grupp kunder kunde köpa tillgång för $7 och den andra för $9. Och vid det tillfället gjorde Wufoo något intressant.

I stället för att ta $9 från de som beslutade att köpa till det priset, tog Wufoo en lägre avgift – $7. Genom att göra så undvek startupen inte bara kundernas besvikelse utan gjorde sig också känd för sin publik som ett pro-konsumentföretag. Kunderna måste ha älskat det. Och för att toppa det hela testade Wufoo om ett högre pris på $2 skulle vara attraktivt för sina användare.

Prissättningsmisstag

Slutligen vill vi dela med oss av fyra misstag du bör undvika när det gäller prissättning. De är följande:

• Överdrivet komplicerad prislista

  En överdrivet komplicerad och oförståelig prislista är ett allvarligt misstag – särskilt om du just går in på marknaden med en innovativ produkt. Som ett resultat kanske kunderna inte förstår ditt erbjudande, eller så kan de gå vilse i labyrinten av information om rabatter och faktureringsregler, och i slutändan inte göra ett köp. Det är bättre att börja med en enkel och transparent prispolicy. Titta på hur Spotify gör det, och erbjuder gratis eller premiumåtkomst till tjänsten på fyra enkla sätt som riktar sig till fyra olika användargrupper.

• Föråldrad prislista och att hålla sig till ett pris

  En annan vanlig miss är att inte uppdatera priser och hålla sig till ett fast pris under en lång period. Företag ändrar inte priser eftersom de är oroliga för kundernas reaktion. Men detta kan leda till att man förlorar konkurrenskraft. Samtidigt minskar det företagets lönsamhet. Marknaden sover inte, den förändras ständigt – liksom priserna i affärsmiljön, såsom priserna på råvaror. Därför bör du regelbundet granska din prispolicy och höja priserna.

  Hubspot är väl medveten om detta. För dem som inte vet, är HubSpot ett företag som erbjuder CRM. Dess medgrundare och CTO, Dharmesh Shah, skrev en artikel 2020 där han delade sin erfarenhet av att ändra sättet de fakturerade kunder. Vid den tiden debiterade HubSpot för varje kontakt som kunderna lade till i sitt marknadsföringsverktyg.

  Det skulle förändras året därpå. Hur exakt? HubSpot skulle bara ta betalt för kontakter som deras kunder aktivt kör marknadsföringsaktiviteter för. En subtil förändring. Men en förändring till det bättre. Vad motiverade HubSpot-teamet att göra denna förändring?

  Marknadsobservation. Dharmesh Shah sa att han lärde sig tre saker medan han arbetade med den nya prislistan. Vad som fungerade i det förflutna kanske inte fungerar i framtiden. Prissättning måste gynna både företaget och kunden. “Friktion” i prissättning kan endast tas bort genom en stor förändring.

• Erbjuda rabatter för ofta

  Att erbjuda rabatter och kampanjer kan hjälpa till att attrahera nya kunder eller behålla befintliga. Men överdriven användning av rabatter kan minska värdet av produkten eller tjänsten i kundernas ögon och negativt påverka vinstmarginalerna. Därför är det en bra idé att etablera regler för att ge rabatter. En intressant metod, till exempel, är försäljningsfönstret som används vid försäljning av onlinekurser. I början av försäljningscykeln säljer kursens skapare tillgång till kursen till ett lägre pris, medan de efter de första 24 timmarna höjer priset med 10-15%.

• Misslyckas med att anpassa priser till kundsegment

  En sista vanlig prissättningsmiss är att misslyckas med att anpassa priser till kundsegment. Företag behandlar ofta alla kunder lika och tillämpar enhetliga priser, vilket förbiser skillnader i behoven och preferenserna hos olika kundgrupper. Detta kan resultera i att man förlorar potentiella kunder som förväntar sig personliga erbjudanden. För att undvika detta misstag, förstå skillnaderna mellan dina kunder och lyssna regelbundet på deras behov.

Om du gillar vårt innehåll, gå med i vår aktiva bi-gemenskap på Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.