Varumärkesstrategi kan definieras på olika sätt, men en definition är att en varumärkesstrategi fungerar som en färdplan som vägleder hur ett varumärke avser att uppfattas på marknaden. Den formar varumärkets identitet, bild och önskad positionering. Detta omfattar dess uppdrag, vision och värderingar, samtidigt som man tar hänsyn till affärsmål, konsumentbehov och unika försäljningspunkter som särskiljer företaget från konkurrenterna. Så det låter ganska likt affärsstrategi eller kommunikationsstrategi. Men dessa är tre distinkta strategier, även om de är relaterade och sammanlänkade. Därför, för att bättre förstå en varumärkesstrategi, låt oss undersöka skillnaderna mellan dem.
Varumärkesstrategi och affärs- och kommunikationsstrategi
Låt oss börja med följande uttalande:
Medan affärsstrategin definierar företagets övergripande mål och riktningar, och kommunikationsstrategin fokuserar på att effektivt förmedla information om varumärket, går varumärkesstrategin längre och koncentrerar sig på att bygga dess identitet och bild. Så den sitter mellan affärsstrategin och kommunikationsstrategin.
Affärsstrategi
Varumärkesstrategi
Kommunikationsstrategi
Nedan presenterar vi de viktigaste skillnaderna mellan dem.
Affärsstrategi
Den fokuserar på att uppnå företagets affärsmål, såsom intäktstillväxt, vinster och marknadsandelar.
Den bestämmer den allmänna riktningen för företaget, såsom valet av bransch och kundsegment, etc.
Den inkluderar beslut angående produkter eller tjänster, prissättning, distribution och marknadsföring.
Varumärkesstrategi
Den fokuserar på att bygga identiteten, bilden och värderingarna av varumärket i kundernas ögon.
Den bestämmer hur företaget bör uppfattas av kunderna och hur det bör särskilja sig på marknaden jämfört med konkurrenterna.
Den involverar att definiera varumärkets uppdrag, vision och värderingar.
Kommunikationsstrategi
Den fokuserar på att planera, genomföra och övervaka effektiva sätt att kommunicera med kunder.
Den involverar att välja lämpliga kommunikationskanaler och upprätthålla ett konsekvent varumärkesbudskap.
Den syftar till att öka varumärkeskännedomen, bygga förtroende och kundlojalitet samt stödja försäljningen.
Element av varumärkesstrategi
För att komplettera definitionen ovan, låt oss fokusera på elementen av en varumärkesstrategi. Så vad bör den inkludera? För att börja med, de fem punkterna som beskrivs nedan.
Uppdrag, vision, värderingar
Även om vi redan har skrivit om uppdrag, vision och värderingar (du kan hitta artikeln här), låt oss kort påminna dig om vad de är. Varumärkets uppdrag definierar företagets syfte – vad det gör och för vem det gör det. Visionen, å sin sida, fokuserar på företagets långsiktiga utveckling – var vi vill vara om x år, och vilken typ av värld vi vill bygga. Den är aspirerande till sin natur. Den är avsedd att motivera. Och sedan har vi värderingar.
Värderingar är de principer och övertygelser som organisationer gör alla sina affärsbeslut utifrån. Till exempel, Nikes varumärkesuppdrag är att inspirera idrottare att prestera bättre. Googles vision är att göra information lättillgänglig – så att alla kan nå den. Och Apples värderingar inkluderar “kreativitet” och “innovation” – den senare är en integrerad del av dess produkter.
I praktiken
För att definiera uppdrag, vision och värderingar för ditt företag:
Var specifik. Se till att uppdraget, visionen och värderingarna är tydliga för andra, t.ex. kunder och anställda – så att ingen har några tvivel om “vad som pågår” här.
Inkorporera uppdraget, visionen och värderingarna i det dagliga livet. Om din organisation inte lever sitt uppdrag, sin vision och sina värderingar, så har ni förmodligen ett annat (omedvetet) uppdrag, vision och värderingar.
Var konsekvent. Medan operativa och taktiska mål kan förändras, bör uppdraget, visionen och värderingarna förbli konstanta. De är hjärtat i företagets verksamhet.
Positionering
Varumärkespositionering handlar om att bestämma hur ett företag ska uppfattas av kunder – vad bör det associeras med? Detta gör att konsumenterna kan positionera det någonstans på marknaden, jämföra det med konkurrenter och märka skillnaderna.
Milka, till exempel, associeras med mildhet. Volvo har under många år byggt sin position som tillverkare av säkra bilar. Starbucks, å sin sida, skapar en bild av sina kaféer som platser där man kan komma och njuta av en god kopp kaffe i en trevlig atmosfär.
I praktiken
För att bestämma din position på marknaden
Förstå din målgrupp. Känn till dina kunders behov, preferenser och förväntningar.
Nästa steg är att identifiera dina unika egenskaper och de fördelar som dina konkurrenter inte erbjuder och som du gör. Bygg känslomässiga associationer.
Se till att kommunikationen är konsekvent och sammanhängande. Låt varje marknadsföringsbudskap resonera med det värde eller den känsla du vill att din publik ska associera med dig.
Kommunikation
På varumärkesstrateginivå definierar “kommunikation” sättet och ramen för kommunikationen – och besvarar därför frågor som: med vem ska vi kommunicera? Genom vilka kanaler? Hur ska vi kommunicera? Vilka värderingar ska vi kommunicera? Hur ofta ska vi kommunicera?
Låt oss titta på ett exempel – Coca-Cola. Vad har detta varumärke gjort i åratal? Det kör reklamkampanjer som inte bara marknadsför sin söta dryck utan också visar den i specifika miljöer – på familjebordet, på julafton, vid födelsedagsfester, etc. I alla fall, i sociala situationer – främst familje- och sociala sammankomster.
I praktiken
För att bestämma din varumärkes kommunikationsstil:
Välj de värderingar och fördelar du vill kommunicera regelbundet – klä dem i en slogan.
Välj sedan rätt kommunikationskanaler. Först, fråga dig själv var din publik är, och börja sedan vara där.
Engagera dig i tvåvägskommunikation – samla in feedback från omgivningen och svara.
Visuell identitet
Logotyp, färger och typsnitt är bara några av elementen i visuell identitet. Med andra ord, visuell identitet är en uppsättning grafiska element som är avsedda att representera varumärket och återspegla dess anda. Samtidigt är de avsedda att väcka associationer med det.
Lila? Milka. Blå? Facebook. Gyldene bågar på röd bakgrund? McDonald’s. Och så vidare, oändligt. Till exempel valde Apple en enkel, minimalistisk logotyp av ett bitet äpple. Intressant nog var logotypen för detta företag inte alltid så enkel.
I praktiken
För att välja den visuella identiteten för ditt företag:
Designa en konsekvent logotyp – låt den vara enkel och lätt att komma ihåg.
Välj rätt färger. Färger väcker känslor. Vilka känslor vill du väcka?
Använd konsekvent samma grafiska element. Överallt. I allt material – från webbplatsen till flygblad.
Varumärkeshantering
Varumärkeshantering involverar planering och samordning av alla aktiviteter relaterade till att bygga, upprätthålla och utveckla varumärket. Från att definiera uppdrag, vision och värderingar, genom att välja visuell identitet, till att undersöka varumärkeskännedom.
Till exempel, i Disneys handlingar kan man se konsekvens i att bygga ett varumärke som fokuserar på starka IPs – Disney äger rättigheterna till Musse Pigg (åtminstone den samtida versionen) och Star Wars-universumet. Apple dominerar konsumentelektronikvärlden – det började med bärbara datorer och producerar nu även VR-headset. BMW fortsätter att upprätthålla sin position som ett premiumvarumärke.
I praktiken
För att bättre hantera din varumärkesstrategi:
Definiera tydligt de mål du vill uppnå genom varumärkeshantering och de värderingar du vill förmedla till kunderna.
Utveckla en sammanhängande handlingsplan som omfattar både varumärkesidentifiering och kommunikationsstrategi för att bygga den önskade bilden.
Övervaka regelbundet effektiviteten av varumärkeshanteringsaktiviteter – vi kommer att återkomma till det om en stund.
Bästa praxis – hur skapar man en varumärkesstrategi?
När vi diskuterar elementen av varumärkesstrategi har vi redan till stor del berört goda metoder kopplade till processen att skapa en sådan strategi. Låt oss nu fokusera på tre ytterligare punkter.
Förlita dig inte enbart på intuition; genomför marknadsundersökningar. En grundlig analys av marknaden, konkurrensen och målgruppen möjliggör en bättre förståelse av företagets omgivning och kundernas behov. Marknadsundersökningar ger specifika data och insikter. Så, undersök marknaden. Hur? Det är bäst att anlita en forskningsbyrå. Men om din budget är begränsad, utnyttja gratis källor som finns tillgängliga online.
Hitta USP för ditt varumärke. USP, som står för Unique Selling Proposition, är en egenskap hos ditt erbjudande som gör att kunderna väljer dig framför konkurrensen. Det handlar inte om marknadsföring, lägre priser eller något som lätt kan imiteras eller kopieras. Sök efter din USP, och det blir lättare för dig att bygga kommunikationen kring ditt varumärke.
Tänk långsiktigt. Varumärkesstrategi handlar inte om de affärsresultat och mål du kommer att uppnå om ett år eller två. Det handlar om en långsiktig vision som ger riktning åt din organisation, synlig över en period av 50–100 år.
Som en sidokommentar
Resultatet av arbetet med en varumärkesstrategi bör vara ett skriftligt dokument. Varför?
Du kommer att förstå din motivation
Genom att dokumentera din varumärkesstrategi kan du tydligt definiera företagets mål, värderingar och uppdrag – vilket gör alla dina mål mer konkreta. Dessutom kan du alltid återvända till det skriftliga dokumentet och, i ett ögonblick av tvivel, fatta ett beslut baserat på en långsiktig vision av framtiden.
Du kommer att visa dokumentet för teammedlemmar
Att ha en skriftlig varumärkesstrategi gör att alla teammedlemmar kan förstå företagets mål och de steg som behövs för att uppnå dem. Detta gör att alla anställda kan arbeta i linje med den fastställda riktningen och värderingarna.
Du kommer att veta vad du ska mäta
En dokumenterad varumärkesstrategi fungerar som en riktlinje för att bedöma effektiviteten av marknadsföringsinsatser och övervaka framsteg mot uppsatta mål. Därmed möjliggör den realtidsanalys av resultat och anpassning av strategin till förändrade omständigheter.
Hur mäter man effektiviteten av en varumärkesstrategi?
Eftersom vi diskuterar mätning av resultat, låt oss fördjupa oss i det. Nedan hittar du detaljerad information om nyckeltal (KPI:er) som det är fördelaktigt att regelbundet övervaka när man sätter strategin i verket.
Varumärkeskännedom
För att utvärdera effektiviteten av marknadsföringsinsatser för att öka varumärkeskännedomen är det värt att använda olika typer av undersökningar – både online och över telefon. Sådana undersökningar kan outsourcas till forskningsföretag.
Kundlojalitet
För att övervaka kundlojalitet är verktyg för kundrelationshantering (CRM) användbara för att spåra kundaktivitet och analysera deras köphistorik. Genom att analysera dessa data kan du identifiera dina mest värdefulla kunder och utveckla en strategi för att bygga relationer med dem.
Mätning av kundengagemang
Verktyg för att övervaka sociala medier och analysera online-data är avgörande för att utvärdera kundengagemang i interaktioner med varumärket. Genom att analysera antalet kommentarer, delningar och tid som spenderas på webbplatsen kan du avgöra hur effektivt varumärket engagerar sina kunder.
Ökning av försäljning
Ökning av försäljning kan övervakas med hjälp av verktyg för att analysera försäljningsdata. Till exempel, i fallet med en onlinebutik, hjälper analys av kundbeteende på webbplatsen att identifiera områden där köpprocessen kan förbättras, vilket potentiellt kan leda till ökad intäkt.
Bedömning av kundnöjdhet
För att bedöma nivån av kundnöjdhet är det värdefullt att regelbundet genomföra kundnöjdhetsundersökningar som hjälper dig att förstå vad dina kunder värderar mest.
Adam Sawicki
