Går du vidare med din startups expansionsstrategi? Stanna och läs den här texten först | Affärsstrategier #9

Baserat på deras erfarenheter och åsikter skapades denna text med en presentation av tre nödvändiga steg att ta om du funderar på att gå vidare med expansion. För att börja med behöver du bedöma din beredskap, sedan välja en expansionsvektor (geografisk expansion är bara ett alternativ) och slutligen utföra en serie tester. Låt oss börja då!

Steg 1 Bedöm din beredskap för expansion

Vilka faktorer bör beaktas när man bedömer en startups beredskap att gå in på nya marknader? Varje företag är unikt. Därför kräver varje fall en skräddarsydd strategi från fall till fall. Å andra sidan kan vi identifiera tre områden som en startup-grundare alltid bör uppmärksamma. Nämligen, produkt-marknadsanpassning, expansionsvektor och marknadsanpassning, säger Piotr Smolen, VD för polsk-brittiska Symmetrical.AI.

Låt oss nu fokusera på var och en av dessa kriterier.

Kriterium #1: Produkt-Marknadsanpassning

Innan en startup går in på en ny marknad bör den uppnå så kallad produkt-marknadsanpassning.

Jag har skrivit om det tidigare, i denna text, men jag påminner dig om vad det består av. Produkt-marknadsanpassning handlar om att matcha produkten med kundernas behov, och detta sker när ett företags erbjudande löser problemen för sin publik.

Den centrala frågan är då hur du kommer att veta när du har uppnått produkt-marknadsanpassning.

Du kommer att göra det, till exempel, genom att utföra 40%-testet av Sean Ellis, genom vilket du kommer att bestämma graden av kundmissnöje vid tanken på att avbryta ditt erbjudande. Hur utför man ett sådant test? Jag skrev också om det i texten om produkt-marknadsanpassning.

Piotr Smolen rekommenderar också att titta på följande affärsparametrar:

• Antal kunder – ju fler kunder det finns, desto mer sannolikt är det att produkten är anpassad till marknaden. Detsamma gäller för intäkter.
• Låg churn-rate – om kunder överger din produkt eller tjänst är det ett dåligt tecken. Mest troligt uppfyller din lösning inte deras behov. Å andra sidan – en låg churn-rate indikerar produkt-marknadsanpassning.

Kriterium #2: Expansionsvektor

Men om du är säker på att din produkt eller tjänst verkligen matchar dina kunders förväntningar, bör du överväga vilken vektor du avser att expandera. Geografisk expansion är bara en möjlighet.

Förutom det finns det två andra:

• Ny marknadssegment – innebär att expandera ditt företag till ett nytt, tidigare icke-betjänat kundsegment. Till exempel, fram till nu har du erbjudit din produkt till småföretag, och nu vill du också erbjuda den till företag.
• Vertikal integration – innebär att erbjuda kunderna ytterligare tjänster. Till exempel, om du erbjuder ett system för bokföring, kanske du nu vill erbjuda dem ett HR- och lönehanteringssystem samtidigt.

Kriterium #3 – Marknad

Efter att ha beslutat om en expansionsvektor bör du tänka på den marknad du vill gå in på. Du kan finna följande frågor hjälpsamma i ditt val:

• Kommer expansionen att gynna befintliga och nya kunder?
• Är jag kapabel att anpassa erbjudandet till den nya distributionskanalen?
• Kommer jag att marknadsföra min produkt på samma sätt i det nya segmentet?

Steg 2 Utvärdera marknadens attraktivitet och lönsamhet för expansion

En startups beredskap för expansion är en sak, och dess lönsamhet är en annan.

Så du måste fråga dig själv om det är värt det. Är det värt att gå in på en ny marknad? Och en kvantitativ och kvalitativ analys kommer att hjälpa dig att svara. Börja med en kvalitativ analys för att uttrycka din valda marknad i siffror.

Först måste du avgöra om det finns tillräckligt med potentiella kunder på marknaden. Vilken skala pratar vi om? Tusen eller hundra? Genom att bestämma kvantiteten kan vi avgöra om den valda marknaden är tillräckligt stor för att vara relevant för vårt företag, eller om den är för liten för att vara värd att utforska, säger Piotr Smolen.

Samtidigt anser VD:n för Symmetrical.AI att kvantitativ analys, även om den är viktig, inte bör vara huvudpunkten i marknadsundersökningen. Enligt hans åsikt är kvalitativ analys mycket mer väsentlig för att lära sig om specifikationerna i ett område.

Först måste vi förstå den konkurrensutsatta landskapet i den nya miljön. Det kan visa sig att vårt företag, som är en ledare i Polen, är i bästa fall genomsnittligt utanför Polen. Det är nödvändigt att veta detta i förväg, tillägger Piotr Smoleń.

På samma sätt är det också användbart att förstå prissättningsstrategier på internationella marknader, som kan skilja sig från de i Polen. En annan nyckelaspekt är att förstå hur kunder på en given marknad köper produkter och tjänster, eftersom distributionskanaler kan fungera annorlunda.

Produktbundling är också en viktig del av kvalitativ analys. Bara för att du säljer två produkter separat i Polen betyder det inte att du också kommer att sälja dem separat på en utländsk marknad. Du kan behöva paketera dem tillsammans.

Steg 3 Gör hypoteser och utför tester

Den information som samlats in i de föregående stegen kommer att tjäna dig för att förbereda en strategi och genomföra expansionen. Ändå är det inte värt att omedelbart gå full fart framåt in på en ny marknad, öka anställningarna eller öppna ett lokalt kontor utanför Polen. Istället är det mycket bättre att utföra en serie tester och utforska affärshypoteser.

När jag frågade Piotr vilka hypoteser han syftade på, listade han dessa fyra.

• Värdeerbjudande. Det första du behöver verifiera är värdeerbjudandet – resonerar det med den nya marknaden? Kommer kunderna ens vara villiga att betala för vad du har att erbjuda dem?
• Prissättning. Det andra viktiga elementet är prissättning, det vill säga prislistan och hur den debiteras. Hur passar de priser som ditt startup erbjuder in i dynamiken på en given marknad? Måste de ändras? Måste du på något sätt justera din prissättningsstrategi för att passa specifikationerna för en viss marknad?
• Produktpaket. För det tredje måste du verifiera hur kunderna reagerar på de tjänster eller produktpaket du erbjuder. Motsvarar kombinationen av tjänster och produkter behoven hos dina potentiella kunder?
• Distributionskanaler. Den fjärde hypotesen du bör göra rör distributionskanaler. Gör sättet du levererar din produkt eller tjänst det lättare för kunderna att köpa din lösning, eller hindrar det motsatsen?

Jag har märkt att många startups har gett upp i sitt försök att expandera eftersom de behövde anlita hjälp av en extern, lokal expert i affärshypotesens skede. Mitt råd är att leta efter en. Han eller hon kommer att vara en kunskapskälla om marknaden, säger Piotr Smolen.

Tillsammans kommer ni att ha lättare att verifiera de ovanstående fyra affärshypoteserna. I denna process kommer direkta samtal med kunder, enkäter, landningssidor med produktbeskrivningar och reklamkampanjer för att mäta intresset för ditt erbjudande att vara användbara. Försök att sälja din lösning till ett litet urval. Då kommer du att se vad som fungerar i din nuvarande affärsmodell och vad som behöver förbättras.

Först efter att ha utfört en serie tester kommer du att kunna avgöra om den marknad som valdes i det andra steget verkligen är attraktiv ur ditt företags synvinkel. Om så är fallet, först då kommer du att besluta att anställa, till exempel, en landschef och bygga mer komplexa organisationsstrukturer. Då kommer du helt enkelt att expandera ditt företag – ändå kommer jag att hoppa över denna expansionstråd.

Och det beror på att i stor utsträckning, att organiskt växa ett företag på en ny marknad är likt att bygga ett företag på din hemmamarknad och ta hand om alla aspekter du känner till, såsom försäljning, marknadsföring, HR och så vidare. Jag skulle vilja diskutera misstag istället.

4 misstag vid expansion

Låt oss ta en titt på fyra vanliga misstag som företag gör när de expanderar. Dessa sträcker sig från att sprida sig till för många affärsområden på en gång till att ta en för hastig inställning till global expansion.

1. Fel

   Enligt Peter Smolen är ett av de vanliga misstagen under expansion att bli distraherad genom att fokusera på olika riktningar samtidigt. Enkelt uttryckt, vi vill för mycket, för snabbt och på en gång. Vi vill introducera en ny produkt samtidigt som vi går in på nya kundsegment och en ny marknad. Detta komplicerar hela processen. Därför är det meningsfullt att välja en expansionsvektor – antingen ett nytt kundsegment, en geografisk marknad, eller en ytterligare produkt eller tjänst.

2. Fel

   Ett annat vanligt misstag är att expandera för snabbt. Det ständiga trycket från investerare att bygga globala enhörningar och mediarapporter om snabbt växande konkurrens uppmuntrar dem ibland att gå den vägen, expansionsvägen.

   Men det är inte alltid värt det. Det finns mycket värde att upptäcka på en befintlig marknad som du känner till och förstår väl. Istället för att gå in på en ny marknad, överväg i förväg vilken andel du har fångat på din nuvarande marknad och om den ibland kan förbättras på det området. Ofta kommer svaret att vara ja.

3. Fel

   Det tredje misstaget är att välja fel riktning för expansion, som om geografisk expansion vore den enda vektorn att expandera i. Så är det inte.

   Genom att besluta att gå västerut eller österut, är det lätt att glömma att kunder också utvecklas och växer ur produkter. Som ett resultat händer det att startups som bländas av visionen om global expansion förlorar sina nuvarande kunder. Och ibland är det bättre att tänka på hur man kan modifiera sina erbjudanden så att de fortfarande tilltalar kunder vars behov har förändrats över tid.

4. Fel

   Det sista misstaget är att förlita sig enbart på kvantitativa data. I termer av siffror kan den marknad som valts i en sådan analys framstå som den du absolut måste gå in på – den är stor, kunderna finns där och pengarna finns där. Bara det att siffrorna inte återspeglar dess fulla specifikationer. Du måste också känna till kundernas vanor och deras sätt att hantera produkter och tjänster. Här är kvalitativ analys och en lokal expert som känner till en viss marknad utan och innan hjälpsamma – det är alltid en bra idé att ha en i ditt hörn.

Fallstudie. Programmeringsjättarna

Hur ser expansion ut i praktiken? Låt oss ta en titt på Programmeringsjättarna – en polsk programmeringsskola för barn, som verkar globalt under varumärket Coding Giants. Förutom Polen undervisar denna blomstrande utbildningsstartup också i 14 länder, inklusive Spanien, Tyskland, Dubai, Mexiko och Australien.

David Lesniakiewicz, medgrundare av Programmeringsjättarna, är utan tvekan kunnig när det gäller frågan om global expansion. Det är därför jag beslutade att be honom dela med sig av sina erfarenheter, insikter och tips om ämnena. Detta är hans kommentar.

Källa: Giganci Programowania (https://www.giganciprogramowania.edu.pl/)

Beslut och beredskap

I fallet med Jättarna drevs beslutet att gå in på utländska marknader av möjligheten att skala verksamheten baserat på våra befintliga tjänster i Polen och framför allt på de positiva, friska mätvärden vi har utvecklat under åren.

Vår finansiella ställning på den polska marknaden gav oss säkerhet och gjorde det möjligt för oss att investera styrka och resurser för att testa lämpligt utvalda utländska marknader.

Affärsmodellen spelade också en betydande roll här. Som en organisation som växer på två sätt – baserat på egna försäljningsställen och onlinekurser å ena sidan, och på grundval av stationära franchise-ställen å andra sidan – kunde vi testa möjligheterna till tillväxt på utländska marknader i var och en av dessa alternativ.

Naturligtvis kräver detta adekvata resurser och kommunikation, men det ger också adekvata resultat som omedelbart kan översättas till att ge kunden ett erbjudande i rätt formel. Å sin sida gör testandet av båda formlerna att vi kan avgöra vilken av dem eller kombinationen av dem som slutligen kommer att fungera bäst i varje land.

Förberedelse för expansion

Vi samlar in data omfattande och på olika sätt – från skrivbordsforskning som genomförs internt, genom samarbete med forskningsbyråer. Naturligtvis börjar vi med grundläggande data om marknaden, dess potential härledd från ekonomiska indikatorer och mätvärden om vår verksamhet, samt en kort konkurrensanalys. Detta är grunden.

Den svårare delen handlar om att studera behoven och affärsmiljön.

Därefter genomför vi tester eftersom de i slutändan är det enda som avgör om vi går in på en viss marknad eller inte. Processen är komplex och lite annorlunda på varje marknad, och den utvecklas också i takt med att organisationen lär sig mer och mer om de skillnader vi ser i kundernas behov på olika marknader.

Vår organisation är kundcentrerad av design, och vi strävar efter att vårda detta tillvägagångssätt i varje steg av affärsbeslut eftersom det översätts till kvaliteten på tjänsten och i slutändan framgången för vår verksamhet.

Testa marknaden

Det nästa steget efter att ha valt en målmarknad är att genomföra detaljerad testning av vår kundanskaffningstratt. Denna process involverar att analysera varje steg, från att samla leads (främst genom prestationsmarknadsföring), till att organisera provlektioner, till att konvertera intresserade personer till regelbundna kunder.

Detta kommer att hjälpa oss att noggrant mäta effektiviteten av varje steg i tratten och beräkna kostnaden för kundanskaffning (CAC). Denna fas är avgörande för vår strategi, eftersom den är grunden för vårt beslut att fortsätta expansionen på en given marknad.

Insiktsfull analys gör att vi kan identifiera potentiella områden att optimera och förbättra våra marknadsföringsinsatser. Att noggrant mäta effektiviteten av varje steg i tratten är avgörande för att fatta beslut om resursallokering och marknadsförings- och försäljningsstrategier. Detta översätts i sin tur till en bättre anpassning av våra erbjudanden till kundernas behov och förväntningar på den nya marknaden.

Potentiella risker

Misstag kan naturligtvis påpekas mycket, och det är viktigt att komma ihåg att ur vår organisations perspektiv, med ny marknad menar vi för närvarande vilken utländsk marknad som helst.

Så här är frågan om kulturella skillnader, som kan översättas till många skillnader i hur affärer bedrivs på hemmamarknaden och en viss utländsk marknad.

Misstaget i detta fall kan vara otillräcklig kunskap om marknaden eller att ignorera skillnaderna. Detta leder direkt till brist på försäljning, utan att veta varför.

Ett annat misstag kan vara brist på operationell flexibilitet. Skillnader mellan marknader kan göra att affärsorganisationen ser annorlunda ut på varje marknad. Du måste observera dessa behov och svara på dem kontinuerligt.

En felaktig expansion. Evakueringsplan

Slutligen, låt oss anta ett sådant scenario. Du har fattat ett beslut om att expandera ditt företag, valt en marknad och börjat etablera dig där. Men efter en tid insåg du att det trots allt var ett felaktigt drag. Så nu vill du dra dig tillbaka.

Frågan är Hur? Detta är inte en enkel process, även om antagandena är enkla.

I detta fall anser jag att beslutet att dra sig tillbaka från marknaden är berättigat och bör fattas så snart som möjligt. Ändå är det kopplat till vissa konsekvenser, eftersom vi vid detta stadium redan är belastade med kontrakt med kunder och affärspartners. Vi kan inte bara lämna dem, säger Piotr Smoleń.

Så vad rekommenderar han?

Först, ta hand om kunder som har tagit risken att arbeta med oss. För det andra, informera dem om dina planer, och arrangera sedan en smidig och smärtfri övergång till en ny leverantör, vilket naturligtvis kommer att medföra kostnader. Och för att kompensera dem finns det bara en sak du kan göra: gör det så snabbt som möjligt.

Om du gillar vårt innehåll, gå med i vår aktiva community av busy bees på Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.