Hur man genomför forskning om varumärkesimage?

För alla företag (oavsett vilken bransch de verkar inom) är det avgörande hur de uppfattas externt – av sina kunder, partners, jobbkandidater, leverantörer eller till och med av personer som inte använder deras erbjudanden men är medvetna om varumärket. Trots allt är varumärkesbild en av de faktorer som avgör om det lyckas på marknaden, om det genomför lämpliga marknadsföringsaktiviteter och om det verkar vara rätt plats för att utföra sina professionella uppgifter. För att kontrollera hur ett företag uppfattas är det värt att beställa en varumärkesbildstudie, vilket utan tvekan är kostsamt men är en investering som bör ge mycket positiva resultat för framtiden.

Hur genomför man varumärkesbildforskning? – innehållsförteckning:

1. Varför är varumärkesbild viktig?
2. Varumärkesbildforskning – vad får du ut av det?
3. Varumärkesbildforskning – hur ser det ut?
4. Varumärkesbildforskning – sammanfattning

Varför är varumärkesbild viktig?

För inte så länge sedan räckte det med att ha en bra produkt och ett pris som matchade kundernas ekonomiska möjligheter – men idag gör det inte det. I tider av dynamisk konkurrens på marknaden, enkel möjlighet att jämföra tillgängliga erbjudanden och att kontrollera all information om ett givet varumärke på Internet, har vi gått bortom att leta efter en produkt eller tjänst som med sina egenskaper bäst uppfyller våra behov.

Dagens konsumenter, särskilt de från Z- och Alpha-generationerna, fäster sig vid varumärken som de kan identifiera sig med, till exempel när det gäller att stödja samma värderingar (bland annat ekologiska). När prissättning blir mindre viktig, ökar de marknadsföringsinsatser som görs och hur de kommunicerar med sina målgrupper som en del av varumärkesbyggandet.

Varumärkesbildforskning – vad får du ut av det?

Att genomföra en varumärkesbildstudie kommer att låta dig se hur konsumenter uppfattar ditt varumärke och jämföra det med den identitet du har etablerat (dvs. den så kallade varumärkesidentiteten som inkluderar, bland annat, arketyp, personlighet, vision och mission för varumärket). Samtidigt kommer du att lära dig hur du står dig i förhållande till dina konkurrenter, samt upptäcka styrkor och svagheter i din kommunikation. Därför är det huvudsakliga syftet med varumärkesbildstudien att kontrollera effektiviteten av marknadsföring, PR eller arbetsgivarvarumärkesaktiviteter som genomförts hittills.

Baserat på de resultat som erhållits arbetar den interna marknadsavdelningen eller den externa PR-byrån som företaget samarbetar med för att analysera tidigare aktiviteter (utvärdera effekterna och dra slutsatser för framtiden), och sedan utveckla en kommunikationsstrategi som kommer att hjälpa till att bygga en konkurrensfördel, bättre kommunicera varumärkesvärden och utveckla rätt bild av varumärket.

Varumärkesbildforskning – hur ser det ut?

Det bästa sättet att ta reda på vad konsumenter tycker om ditt varumärke är att fråga dem. Bildforskning kan genomföras med både kvantitativa och kvalitativa metoder. Kvantitativ forskning tar vanligtvis formen av en telefon- eller e-postundersökning (skickad, till exempel, till alla som har handlat i butiken under det senaste året) och frågar konsumenten om frågor relaterade till varumärket. Du kan konstruera frågorna på två sätt:

• använda en Likert-skala – för att göra detta, skapa varumärkesrelaterade påståenden och fråga konsumenten hur mycket han eller hon håller med om dem (en skala, till exempel, från helt oenig till helt enig),
• använda semantisk differential – denna metod för att undersöka åsikter baseras på användningen av motsatta adjektiv och behovet av att markera ett uttryck i linje med vad konsumenten tycker om varumärket (t.ex. varumärket är miljövänligt vs. varumärket är miljöovänligt).

Kvalitativ varumärkesbildforskning, å sin sida, tar vanligtvis formen av djupintervjuer som ställer öppna frågor relaterade till varumärket (t.ex. om vilken typ av person varumärket är, vilka värderingar konsumenten tycker ligger bakom det, etc.).

Att genomföra denna typ av varumärkesbildforskning är en relativt svår uppgift, eftersom det kräver att frågorna är korrekt konstruerade – på ett sätt som gör att vi senare kan dra mätbara resultat och konstruera slutsatser baserade på dem. Av denna anledning är det värt att överväga att outsourca forskningen till specialiserade enheter inom detta område.

Varumärkesbildforskning – sammanfattning

När du beställer en varumärkesbildstudie måste du vara beredd på att vissa resultat kommer att göra dig mycket glad, medan andra kan visa sig vara smärtsamma och väcka negativa känslor (t.ex. åsikter om ditt företag som arbetsgivare). Tyvärr är extern varumärkesbild det område som ett företag aldrig kommer att ha full kontroll över – men det kan vidta olika åtgärder för att stärka (i fallet med positiva omdömen) och förbättra (i fallet med negativa omdömen).

Bilden i konsumenternas ögon kommer sannolikt att förändras hela tiden – eftersom konsumenterna också förändras – men utan tvekan bör den alltid sträva efter att vara så konsekvent som möjligt med varumärkesidentiteten och i linje med verkligheten. Att dra slutsatser och vidta lämpliga åtgärder baserat på resultaten av den ovan beskrivna undersökningen kommer att hjälpa till att uppnå detta mål.

Läs också: Extern PR – bästa tips för varumärkesbild i miljön

Om du gillar vårt innehåll, gå med i vår aktiva community av busy bees på Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.