Berättande i marknadsföring – de viktigaste reglerna

“Berätta historien om de skruvar vi producerar på ett sätt så att berättelsen är lika rörande som berättelsen om Romeo och Julia.” En till synes omöjlig uppgift, eller hur? Men personer som ansvarar för PR eller innehållsmarknadsföring i många företag måste ofta konfrontera ämnet berättande i marknadsföring. Hur går de tillväga? För att ta reda på hur man bemästrar några knep inom marknadsföring och säljer skruvar som bröd, dyka ner i vår läsning.

Berättande i marknadsföring. Innehållsförteckning:

• Tre berättandemål
• Hur börjar man så att läsaren kommer till slutet?
• Berättande i marknadsföring: nycklar till fascination
• När det kommer till berättande i marknadsföring – konflikt är en bra sak
• Hjältens resa
• Hur görs det i praktiken?

Tre berättandemål

När det kommer till berättande i marknadsföring, måste man först överväga rollen som berättare. En innehållsmarknadsförare är delvis journalist, copywriter och traditionell författare.

Dessa tre yrken skiljer sig åt när det kommer till skrivmål:

• En journalists jobb är att rapportera fakta så noggrant som möjligt.
• Författaren skapar så att människor kan uppleva något, för honom; det är känslorna som räknas.
• En copywriter, å sin sida, skriver för att få människor att vidta en viss åtgärd.

Vi behöver sällan uppfylla alla dessa roller samtidigt. Tänk på berättelsen om Romeo och Julia som nämndes ovan. Här hade författaren inte särskilt många fakta att hålla sig till. Han brydde sig inte heller om att vi skulle göra något specifikt när läsaren var klar.

Känsla var allt som betydde något i det här fallet. Detsamma gäller för dig. Tänk på målet du försöker uppnå. Och välj sedan det arsenal som är mest lämpligt för det.

Hur börjar man så att läsaren kommer till slutet?

När du skriver, inse för vem du skriver. Föreställ dig din läsare: var är de, vad gör de, vad kan dra deras uppmärksamhet bort från din text?

När du skriver en artikel, börja med att beskriva den persona för vilken texten skrivs. Ibland är det mer än en person. Just nu föreställer jag mig dig – du läser en artikel, med en smartphone och laptop liggande bredvid dig, eller hur? Dessa är mina fiender, de “digitala distraktionerna.” Jag måste konfrontera dem, utmana dem till en duell där ditt engagemang står på spel. Om jag skriver bra, kommer du att upptäcka att det inkommande mejlet kan vänta.

Exempel från Robert Cialdini

Robert Cialdini, en av de mest betydelsefulla socialpsykologerna som du kanske känner igen från sin bok “Influencing People” hade ett mycket liknande arbete med sina studenter. De ignorerade hans berättelse varje gång de hörde klockan ringa.

Detta frustrerade Cialdini stort, så han bestämde sig för att hitta en lösning på sitt typiska vetenskapliga sätt. Han gick till biblioteket och plockade ut alla vetenskapliga artiklar han kunde från hyllorna. Han läste dem sedan och sorterade dem – intressanta till vänster, inte så intressanta till höger.

När han var klar tog han papperna från den vänstra högen och försökte “destillera” vad som intresserade honom. Han beskrev resultaten i den mystiska artikeln, ‘Vad är det bästa hemliga sättet att engagera studenter? Svaret finns i titeln.”

En gåta är ett utmärkt sätt att fånga din läsares uppmärksamhet. Men det är inte det enda.

Berättande i marknadsföring: nycklar till fascination

Sally Hogshead har skrivit en lysande bok som heter “Fascinate them!”. I den definierar hon 7 nycklar till fascination (mystik är en av dem) som kommer att hålla din läsares engagemang från att vandra till olika platser…

Vad – förutom mystik – är dessa nycklar?

• Alert – tanken att du kommer att förlora något om du inte svarar nu. Det är ett mycket primitivt sätt att väcka intresse (“Eld!” Eller “Ring nu för att få ett extra set knivar!”), men… det fungerar. Tre berättande journalister copywriters – vi strävar alla efter att vara mer. Visa att du vet vägen och människor kommer att följa dig.
• Makt – vi fascineras av det vi inte har kontroll över. Eller något som kommer att ge oss mer kontroll. Lovar mig kontroll över mitt liv, och jag kommer att lyssna (“Slå tillbaka kylan!”)
• Prestation – den förbjudna frukten som smakar bäst. Vi älskar att se andra falla (bokstavligt och bildligt). Det är därför webbplatser som dailymail.com aldrig kommer att gå ur modet. Ingen läser, alla vet, eller hur?
• Förtroende – mycket ofta filtrerar vi bort saker vi grundläggande inte håller med om och läser vad som är i linje med våra åsikter. Det är därför vi har “vänster” och “höger” tidningar.

När det kommer till berättande i marknadsföring – konflikt är en bra sak

Täck berättelsen med känslor

Många personer som ansvarar för berättande i marknadsföring tror att deras jobb är att förmedla fakta. Oftare än inte har de fel – fakta har devalverats mycket.

Detta betyder naturligtvis inte att du kan ljuga. Det är bara det att en läsare som redan en gång har fått kunskap om fakta (till exempel att ditt företag har lanserat en ny produktmodell) är inte intresserad av att läsa en text från vilken… Ja, exakt. Från vilken han kommer att lära sig om saker han redan vet. Det är därför din uppgift, när du arbetar med berättande i marknadsföring, vanligtvis är att täcka berättelsen med känslor. Och detta är en helt annan historia…

Att skapa känslor i texten är relativt enkelt, skulle jag säga mallbaserat. Du behöver bara bemästra några grundläggande verktyg.

Det första av dessa är monomyten. Ordet kommer från en bok av Joseph Campbell som heter “Hjälten med tusen ansikten” och det betyder en slags huvudstruktur av en berättelse som vi är vana vid att konstruera från ung ålder – den kan hittas i myter, sagor, reklam och filmer. Vad består detta skelett av?

Exempel från “Lejonkungen”

Det finns en hjälte, som Simba i “Lejonkungen” eller Askungen. Han lever sitt liv utan att störa någon när han vid något tillfälle upplever vad Campbell kallar separation – hans eller hennes liv tar en plötslig vändning till det sämre. Lukes farbror dödas av imperiets soldater, Simbas far dör, och Neo får veta att vår värld är en illusion skapad av maskiner.

Denna separationsmoment är en mycket viktig del av berättande i marknadsföring – det är ögonblicket för att bygga känslor, det är en källa till konflikt.

En karaktär vill ha något de inte kan få (som Romeo vill vara med Julia), är separerad från något de bryr sig om (som Jean Claude van Damme i vilken film som helst där hans familj blir kidnappad), eller söker försoning för något dumt de gjorde (som Simba för Mufasas död). Din läsare, vid denna punkt, vet redan om de vill att protagonisten ska uppnå sitt mål och… börjar heja på honom.

Stora varumärken använder dessa regler för berättande i marknadsföring – de presenterar sina berättelser som en konflikt, en kamp mellan titaner – Google mot Apple, Apple mot Microsoft, Microsoft mot Google, osv.

Ditt varumärke bör också ha en fiende – och inte nödvändigtvis i form av en konkurrent. Mycket ofta är fienden till ett varumärke en viss idé som varumärket agerar emot. Men låt oss återgå till monomyten.

Hjältens resa

I sin enklaste form är monomyten hjälten resa mot konfliktlösning, nämnd av Campbell (van Damme får tillbaka sin familj, Hamlet hämnas sin far, Luke Skywalker hanterar kejsaren).

När det kommer till berättande i marknadsföring – är det vanligtvis inte så enkelt – i början av resan är hjälten helt oförberedd, han vet inte hur han ska gå tillväga för att lösa konflikten. Han behöver en vis man, en mentor som känner till reglerna i denna värld.

Morpheus i “The Matrix”, Obi-Wan Kenobi i “Star Wars” och så vidare…

Hur ska en vis man veta att hjälten är kapabel till uppgiften? I många varianter av monomyten finns det ett motiv av prövning – som i sagan när en fe utklädd till tiggare ber Johnny att dela sin brödbit med henne.

Till slut når hjälten slutet, till platsen där hans nemesis väntar på honom, det sista elementet av monomyten är konfrontationen, det klimaktiska ögonblicket, följt av hjältes triumf (om du vill se ett lyckligt slut) eller fall (om du har sett filmen “Se7en” av David Fincher, vet du exakt vad jag pratar om).

Hur görs det i praktiken?

När du “förstår” konceptet monomyt, kommer du att börja se det i de mest fängslande annonser och berättelser du läser eller ser. Och du kommer att inse att monomyten kan tillföra spänning till även de mest tråkiga produkter och tjänster.

Kommer du ihåg Volkswagens “The Force”-reklam som gjordes för Superbowl? Hela reklamen är en redogörelse för hans “hjältes resa” fram till finalen, där – med lite hjälp från sin far – han lyckas använda kraften på en Volkswagen parkerad framför sitt hus.

Eller Procter & Gamble-reklamen som filmades för London-OS? Protagonisterna här är idrottare, vi följer deras resa från ödmjuka början till olympiskt guld. Resan från synvinkeln av… vårdnadshavaren, det vill säga mamman. Denna reklam är mycket rörande, även om, som jag visade dig för en stund sedan, den är mycket mallbaserad. Denna mall är just monomyts kraft. Varje gång du ser en “hjälte” kämpa mot motgångar, föreslår din hjärna minnen av alla andra liknande kamper du råkade heja på. Och det ackumulerar de känslor du upplever.

Så om du vill berätta en historia för innehållsmarknadsföring, glöm inte bort känslan. Och håll dig till en beprövad formel: en konflikt vars lösning är din produkt. När du blir mer skicklig i att använda de verktyg som beskrivits ovan, kommer du att kunna unna dig mer och mer – bygga komplexa karaktärer vars motiv inte är helt klara, spänning, inkorporera humor, eller visa händelser från en sida eller den andra. Möjligheterna är oändliga.

Kom bara ihåg en sak: konflikten är fokus för din berättelse. Det finns ett stort gap mellan vad vi skulle vilja uppleva (ett fredligt, förutsägbart liv där ingen pekar en pistol mot vårt barn) och vad vi vill läsa om. Det är därför berättande i marknadsföring behöver “dramatiseras”.

Vill du hålla kontakten med vårt innehåll? Gå med i vår Facebook-gemenskap

Artikeln publicerades på Paweł Tkaczyks blogg.