Slösa inte pengar. Ställ frågor och testa. Om marknadsundersökningar innan du introducerar en produkt i utbudet | Affärsstrategier #13

Om marknadsundersökningar innan introduktionen av en produkt i utbudet

Startups misslyckas av olika anledningar. Enligt CB Insights beror det specifikt på tolv anledningar. Dessa inkluderar brist på finansiering, en bristfällig affärsmodell eller prissättningsstrategi (vi skrev om det här). De misslyckas också för att de lanserar produkter på marknaden som deras potentiella kunder helt enkelt inte vill köpa senare.

Lyckligtvis kan risken för att introducera en oönskad produkt på marknaden minimeras – vi kommer att ta upp detta ämne, och marknadsundersökningar kommer att hjälpa oss att lösa det. Vi kommer dock att närma oss det på ett lite annorlunda sätt än vad du kanske förväntar dig. Vi kommer att förklara vad vi menar om en stund. Under tiden vill vi lägga till en sak till.

Det vill säga, att komma på en produkt och forska om marknaden är bara början. Efter det är det nödvändigt att kontinuerligt utveckla och uppdatera produkten. Här kommer kreativitet och en innovativ inställning till att bygga ett företag väl till pass.

En annan sak. Hur vet du att din produkt verkligen möter marknadens behov, att kunderna faktiskt behöver den, att de verkligen vill ha den? Låt oss ta en närmare titt.

“Denna produkt är en guldgruva”. Tecken på intresse

Låt oss se på det ur perspektivet av två situationer – före och efter köpet.

Situation #1. Före köpet

• Kunder frågar om en produkt. Du har inte produkten i ditt utbud, men kunderna frågar ändå om du erbjuder den eller till och med föreslår att du borde sälja “detta och hint”. Dessutom händer detta ofta, till exempel när du delar värdefullt innehåll online. Människor konsumerar det och längtar efter mer – något de är villiga att betala för.
• Kunder betalar. Positiva uttalanden om din produkt betyder inte mycket om folk inte öppnar sina plånböcker. Det kan låta trivialt, men ett köp är ett tecken på intresse som du bör hålla utkik efter.

Situation #2. Efter köpet

• Låg churn-rate, vilket betyder en liten procentandel av människor som överger din produkt. Till exempel, om du erbjuder en webbapplikation på abonnemangsbas och kunderna inte avbokar, betyder det att du verkligen möter deras förväntningar. Eller, om du driver en butik, och de besöker och köper regelbundet, är det också ett bra tecken.

Ökande priser får inte alla att lämna. Ett högre pris kan avskräcka dem som inte ser produktens värde eller bara ser en bråkdel av det. Sådana människor kommer troligen att sluta använda din produkt efter ökningen. Om de stannar kvar, betyder det att du erbjuder något de verkligen tycker är värdefullt.

Den andra situationen hänvisar till den så kallade produkt-marknadspassningen och kontinuerlig produktförbättring. Vi diskuterar det här. Nu, låt oss fokusera på den första situationen före köpet, och se på den ur ett marknadsundersökningsperspektiv. Hur genomför vi sådan forskning? Och vad menade vi när vi sa att vi skulle närma oss det på ett lite annorlunda sätt?

Marknadsundersökning vs. produkten

Vanligtvis, när man introducerar en produkt på marknaden, antingen lanseras den utan föregående marknadsundersökning, vilket är en betydande risk för misslyckande och, naturligtvis, ett misstag, eller så analyseras marknaden, och sedan lanseras produkten i full skala – en sådan metod är definitivt bättre, men den bär fortfarande betydande risk.

Det är dock möjligt att göra saker annorlunda. Du kan långsamt gå in på marknaden genom att antingen ha en prototyp eller bara tillkännage produkten utan en. Denna metod kallas för ett fake door-test i startup-miljön. Vi kommer att diskutera det om en stund, för även om du beslutar att genomföra det, bör du först använda traditionella forskningsmetoder, såsom kvantitativ och kvalitativ analys.

• Steg 1. Vad behöver du veta om marknaden? Hypoteser

För att forska om marknaden behöver du en affärshypotes. Och startups har vanligtvis inga problem med det eftersom de har produktidéer. Det vill säga, de vet mer eller mindre vad de vill göra och vem de vill sälja det till. I detta skede är det dock inte värt att fästa sig för mycket vid denna vision – trots allt kanske det inte fungerar. Så det är bättre att betrakta det som en hypotes, en uppsättning antaganden som vi kommer att modifiera när vi kommer i kontakt med marknaden.

För att formulera en hypotes behöver vi hitta svar på följande frågor:

• Vilken produkt vill vi introducera på marknaden?
• Vem är vår målgrupp för denna produkt? Vem är vår kund?
• Vilket betydande och pressande problem har vår kund?
• Hur löser vår produkt kundens problem?
• Har vi konkurrenter på marknaden? Hur ser de ut? Vad är deras styrka?
• Hur stor del av marknaden vill vi fånga?
• Är marknaden vi vill gå in i växande, krympande, eller har den förblivit oförändrad i åratal?

I den första fasen av marknadsundersökningen kommer följande att vara till hjälp:

• alla branschrapporter som undersöker storleken och tillståndet för en given marknad,
• webbplatser och sociala medier för konkurrenter, inklusive kundkommentarer,
• branschmedia, där vi kan hitta uttalanden, åsikter och intervjuer med branschexperter,
• branschmässor, där vi kommer att träffa representanter för den aktuella marknaden,
• och, naturligtvis, internet sökmotorer och verktyg för att mäta populariteten av nyckelord.
• Steg 2. Samtal med kunder och ASK-kampanjen

Efter att ha samlat in numeriska data om marknaden är det nödvändigt att gå ut i fältet.

Inte nödvändigtvis bokstavligt, även om det alltid är ett bra alternativ. I vilket fall som helst behöver du prata med potentiella kunder. Antingen direkt eller indirekt. Och helst båda. Med direkt kontakt menar vi en-till-en-samtal, och med indirekt menar vi alla typer av standardiserad forskning, såsom enkäter.

I sin bok “Understanding Marketing” beskrev Artur Jabłoński och Marek Piasek något de kallade “ASK-kampanjen”, vilket är en kampanj för att ställa frågor. Dess antaganden är enkla.

• Kunder vet inte alltid vad de vill ha.
• Därför, ställ dem smarta frågor.

Hur, i kontexten av “kunder vet inte alltid vad de vill ha,” låter smarta frågor?

Låt oss säga att du skapar programvara. Du överväger att sälja den som en abonnemangstjänst (SaaS) eller som ett engångsköp under en licens. Så du kan fråga dina potentiella kunder: “Skulle du föredra att använda min programvara på abonnemangsbas för en lägre månadsavgift, eller köpa den en gång för så mycket eller så mycket?

Men du kan också fråga på ett annat sätt, som Artur och Marek föreslår. På ett mindre direkt sätt, till exempel: “Hur föredrar du att få tillgång till programvara?” Låt oss säga att svaret är, ‘När jag behöver det.’ Nu är din uppgift att lista ut hur du kan möta det behovet. Kanske bestämmer du dig för att ta betalt av dina kunder på en “pay-as-you-go”-basis istället för en abonnemangsmodell.

Hur som helst, författarna till “Understanding marketing” rekommenderar att fråga kunder om deras problem och behov snarare än direkt om erbjudanden. Kunder kan känna till sina utmaningar men inte nödvändigtvis hur man löser dem – det är där entreprenören kommer in. Att samla in denna information hjälper till att skapa bättre produkter.

• Steg 3. Gör ett fake door-test

Vi nämnde tidigare att det inte är värt att förlita sig på kunders uttalanden som “Detta är en fantastisk produkt, jag kommer att köpa den när den är tillgänglig”. Att deklarera och att köpa är två olika saker. Därför är det bättre att försöka sälja istället för att be om feedback – även om produkten ännu inte är klar. Det är skönheten med metoden för fake door-test – att försöka sälja något du ännu inte har producerat. Hur organiserar du ett sådant test?

I enkla termer behöver vi två saker:

• Landningssidor – det vill säga sidan där vi presenterar vårt erbjudande. En sådan sida måste se verklig ut (den måste faktiskt vara verklig), så den bör inkludera produktmockups, beskrivningar och, mycket viktigt, “köp nu”-knappen (eller en liknande).
• Webbplatstrafik – vilket betyder potentiella kunder som kommer att besöka webbplatsen, granska erbjudandet och klicka på den nämnda knappen för att köpa produkten. Efter att ha klickat på den kommer de naturligtvis inte att köpa något eftersom produkten ännu inte existerar, vilket de kommer att få veta just nu. De kommer också att få veta att produkten kommer att finnas tillgänglig vid en viss tidpunkt, och de kan gå med i en väntelista genom att ange sin e-postadress.

Det är den grundläggande idén med fake door-testet. Efter att ha genomfört ett sådant experiment kommer vi att kunna räkna hur många människor som besökte vår webbplats och hur många av dem som klickade på knappen. Detta kommer att göra att vi kan uppskatta det verkliga intresset för vår produkt. Dessutom bygger vi en e-postlista under testet för framtida marknadsföringskampanjer när vår produkt är klar.

Marknadsundersökning innan introduktionen av en produkt – sammanfattning

Marknadsundersökningar är värdefulla i olika skeden av produktutvecklingen. Inte bara när man uppskattar marknadspotentialen utan också under produktens skapande. Det är därför i startup-miljön börjar det med ofullkomliga prototyper och Minimum Viable Products (MVPs). Under vägen samlas kundfeedback in, och produkten modifieras baserat på deras input tills den slutligen får den önskade formen.

Om du gillar vårt innehåll, gå med i vår aktiva community av busy bees på Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.