Ingen tristess tillåten! Om berättande direkt från Hollywood | Affärsstrategier #6

Berättande i marknadsföring i Volkswagen

En pojke klädd som Darth Vader går in i vardagsrummet. Han försöker använda sin “kraft” för att flytta en stillastående cykel, imponera på en orörlig hund och dra smörgåsar till sig själv. Tyvärr är hans krafter otillräckliga… men just i det ögonblicket. När hans pappa kör in på uppfarten efter jobbet i sin nya Volkswagen Passat, försöker pojken igen – den här gången för att starta motorn. Tja, han lyckas.

På detta kreativa sätt avslöjade varumärket en ny serie fordon, utrustade med alternativet för fjärrstart av motorn. Samtidigt gjorde de det på bara en minut, underhållande, med referenser till populärkultur, och bara förmedlade information om sig själva utan att säga ett ord. Så här görs bra berättande.

Se Super Bowl XLV – Darth Vader i Volkswagen TV Spot. Du kan hitta fler liknande exempel genom att helt enkelt skriva “Super Bowl Commercials” i din webbläsare. Det är en riktig skattkista av information. Ta en titt och bli inspirerad!

Vanliga element i berättande

Vad kan vi lära oss om berättande genom att analysera ovanstående exempel? Vi har noterat fem element.

1. En hjälte med ett mål – pojken vill uppfylla drömmen om att ha “krafter”. Målet hjälper tittaren att identifiera sig med protagonisten – att sätta sig in i hans situation och känna vad han känner.
2. Motstånd – det finns hinder på vägen. Utan hinder skulle hjältens handlingar vara tråkiga. Tänk dig Harry Potter utan Voldemort eller Luke Skywalker utan Vader. Tråkigt. Fiender och hinder driver hjälten framåt.
3. Känslor – pojken klädd som Darth Vader får oss att smälta. Det är bra att välja en specifik känsla du vill väcka i din berättelse. Det är vad film- och litterära genrer är till för. Komedier underhåller, skräckfilmer skrämmer, osv.
4. Överraskningselementet – i fallet med Volkswagen finns detta element i slutet av reklamen.
5. Produktplacering – det kan verka som att eftersom vi använder berättande i marknadsföring, borde berättelsens hjälte vara varumärket eller dess produkt. Detta är inte sant. Det är sällan fallet. I detta exempel är varumärket bara ett element i berättelsens värld eller ett medel för att nå ett mål.

Tre element av en bra berättelse

Berättelser består av många element. Men dessa tre måste finnas i varje berättelse, annars finns det ingen berättelse att berätta.

Hjälte

Hjälten är en central figur i en berättelse. Detta är karaktären som läsaren, tittaren eller lyssnaren fokuserar på. Deras huvuduppgift är att agera och nå sina mål. Om de bara satt stilla skulle det inte finnas något att se på. Det skulle helt enkelt vara tråkigt. Och tristess är en mördare för en berättelse. Det är genom hjälten handlingar som tittaren lär sig om berättelsens värld och, viktigast av allt, identifierar sig med hjälten. Och här är den första stora utmaningen för berättare. Hur får man tittaren, läsaren eller lyssnaren att identifiera sig med hjälten? Det finns flera sätt. Vi kommer att nämna två.

1. Sätt ett stort mål för hjälten. Alla har vissa behov – att känna sig säkra, att bli älskade, att självförverkliga sig, osv. Mål, å sin sida, är emanationer av dessa behov. Till exempel var Harry Potters mål att döda Lord Voldemort. Om han inte hade gjort det skulle han ha dött själv och låtit den magiska världen styras av en trollkarl. I berättelsen är hjälten och hans vänner ständigt i livsfara. Så det finns ingen möjlighet att känna sig säker. Harry måste sträva efter säkerhet.
2. Gör hjälten orättvist behandlad. Kommer du ihåg hur tre pojkar på cyklar trakasserade lilla Forrest Gump genom att kasta stenar på honom? Och kom ihåg att Forrest inte kunde springa eftersom han hade benproteser? Han blev mobbad. Han kämpade en förlorad kamp. Och då började du heja på honom och upprepade efter lilla Jenny “Spring Forrest, spring bort”. Det är normalt att hålla tummarna för de svaga – för Forrest, för Rocky, för Neo, osv.

Fiende

Hjälten måste vara lika intressant som problemet de måste möta. Och för att problemet ska vara intressant behöver hjälten en fiende – någon stark, mäktig och bättre än hjälten själv. Faktum är att fienden måste vara tillräckligt stark för att få berättelsens publik att tvivla på hjälten framgång. Detta gör oss nyfikna.

Hur som helst, låt oss titta på populära exempel. Lord Voldemort var den mäktigaste trollkarlen någonsin. Darth Vader var den som skulle återställa balansen i galaxen men gick över till den mörka sidan. Och Ivan Drago var en rysk dödsmaskin som var mycket mer kraftfull än Rocky Balboa.

Konflikt

När en hjälte vill ha något och en fiende står i vägen, har vi en konflikt. Det behöver inte alltid vara en kamp på liv och död. I vilket fall som helst måste konflikten vara intressant och trovärdig. Och vad betyder det?

Enligt vår mening har ingen förklarat det bättre än Corey Mandell, en amerikansk manusförfattare som har arbetat med stjärnor som John Travolta och Ridley Scott. I en av sina intervjuer berättade han en sådan historia.

“Mitt under en lektion får en lärare ett samtal om att hans bror har haft en olycka och om läraren inte kommer till sjukhuset inom 20 minuter för att donera blod, kommer brodern att dö. Självklart släpper läraren allt och går mot utgången.”

Finns det något som kan stoppa honom? Låt oss överväga tre alternativ.

• Alternativ 1: Stolen. Är detta ett problem? Inga problem alls. Han går runt den och går bara vidare.
• Alternativ 2: Eleven. “Lämna inte! Stanna och avsluta föreläsningen, jag vill lyssna.” Är detta ett problem? Återigen, nej. Hans brors liv är viktigare än lektionen.
• Alternativ 3: Vapen. En elev längst bak i rummet drar fram en pistol och riktar den mot läraren. “Kom närmare dörren så skjuter jag dig. Låt din bror dö. Jag hatar honom.” Vad kommer läraren att göra? Ingen vet. Och det är intressant.

Detta är en trovärdig konflikt. Se gratis berättelsestrukturträning av Corey Mandell.

Hur gör man berättande? Tips från Hollywood

Enligt vår mening är de bästa berättarna i Hollywood och skriver manus för filmer och TV-serier. Och om du vill lära dig berättande, lär dig av de bästa. Det är därför vi har sammanställt en uppsättning användbara tips nedan. Låt oss ta en titt på dem.

Tips 1. Börja med Glenn Gers 6 viktiga frågor

Innan du skriver en berättelse måste du hitta på den. Och för att hitta på en berättelse behöver du idéer. Men var får du bra idéer ifrån? Det handlar inte om var, utan hur. Hur får du dem? Det finns inget bättre sätt än genom en process av att ställa dig själv frågor. I alla fall, det är Glenn Gers åsikt, som skrev manuset till “Fracture”, med Anthony Hopkins och Ryan Gosling.

Därför när han sätter sig ner för att skriva, börjar han alltid med att ställa sig själv dessa sex frågor. Att hitta svaren på dem gör att han kan skissa på hela berättelsen, få en grov uppfattning om hur den kommer att gå. Och det är en bra början. Frågorna är:

1. Vem handlar det om?
2. Vad vill de?
3. Varför kan de inte få det?
4. Vad gör de åt det?
5. Varför fungerar inte det?
6. Hur slutar det?

Här är en video där Glenn Gers diskuterar ovanstående frågor: Berättande: 6 viktiga frågor

Tips 2. Strukturera din berättelse

När du har en första skiss av berättelsen du vill berätta, kommer du förr eller senare att behöva en struktur som gör berättelsen intressant för tittaren. Och med struktur menar vi hur berättelsen berättas och i vilken ordning händelserna presenteras. Här igen kommer det att vara användbart för dig att känna till den så kallade monomyten, det vill säga de steg som mytiska hjältar gick igenom i sina berättelser.

Böcker har skrivits om detta ämne. Två av dem är värda att läsa – “The Hero with a Thousand Faces” av Joseph Campbell och “The Writer’s Journey: Mythic Structures for Writers” av Christopher Vogler. Den senare är mer aktuell, så vi kommer att citera berättelsestrukturen som presenteras i den. För övrigt berättas Star Wars till stor del genom linsen av denna struktur:

• Vanlig värld – hjälten börjar sin resa i sin vanliga värld. “Vanlig” betyder något annat för alla, till exempel för en soldat är det skyttegravarna, för en hemlös är det de smutsiga gatorna i New York.
• Kallelsen till äventyr – vid något tillfälle avbryter något hjälten normala liv och de får en “inbjudan” att delta i expeditionen. Till exempel fick Harry Potter bokstavligen en inbjudan – ett brev från Hogwarts.
• Avslag på kallelsen till äventyr – Till en början är hjälten inte redo att gå in i det okända, så de motstår. De skulle hellre stanna hemma.
• Möte med mentorn – men de möter en mentor som säger åt dem att lämna grottan och påbörja sin resa. De ger också honom resurser – Luke Skywalker fick sin fars ljussabel från Obi-Wan Kenobi.
• Korsa tröskeln – hjälten ger sig ut på en resa, korsar gränsen mellan den kända och den okända världen. I filmer är detta vanligtvis där huvudhandlingen börjar – “något händer”.
• Tester, allierade och fiender – när man går in i en ny värld lär sig hjälten om den, får vänner och stöter på sina första fiender, och vi lär oss vilka regler som gäller där.
• Tillvägagångssättet – här ökar spänningen. Hjälten inser att de är i fara. De är på väg att möta fienden.
• Prövningen – hjälten står inför svårigheter som verkar omöjliga att övervinna. Lyckligtvis har de fått kunskap från sin mentor i förväg, så de övervinner dem.
• Belöningen – hjälten upplever en symbolisk död, men besegrar sina fiender.
• Vägen tillbaka – hjälten börjar återvända till sin vanliga värld. Detta är en tid för reflektion och sammanfattning av den visdom de fått.
• Återuppståndelsen – ett nytt medvetande vaknar i hjälten. Det de har upplevt hittills har förändrat dem mycket.
• Återvända med elixiret – hjälten har återvänt till sitt vanliga liv. Även om omgivningen inte har förändrats, är de redan olika.

Tips 3. Använd Pixars erfarenhet

Om du har sett Toy Story vet du förmodligen att en av världens främsta filmstudior – Pixar – står bakom produktionen. Och bland dess medarbetare finns Emma Coats, som en gång delade på Twitter “22 regler för berättande från Pixar”. Vi har listat dessa regler nedan.

1. Du beundrar en karaktär för att de försöker mer än för deras framgångar.
2. Du måste ha i åtanke vad som är intressant för dig som publik, inte vad som är roligt att göra som författare. De kan vara väldigt olika.
3. Att försöka få fram ett tema är viktigt, men du kommer inte att se vad berättelsen faktiskt handlar om förrän du är i slutet av den. Nu skriv om.
4. Berättelsens ryggrad: Det var en gång __. Varje dag, __. En dag __. På grund av det, __. På grund av det, __. Tills slutligen __.
5. Förenkla. Fokusera. Kombinera karaktärer. Hoppa över omvägar. Du kommer att känna att du förlorar värdefulla saker men det befriar dig.
6. Vad är din karaktär bra på, bekväm med? Släng det motsatta på dem. Utmana dem. Få dem att reagera.
7. Kom på ditt slut innan du kommer på din mitt. Slut är svåra, få ditt att fungera i förväg.
8. Avsluta din berättelse, även om den inte är perfekt. I en ideal värld har du båda, men gå vidare och gör bättre nästa gång.
9. När du är fast, gör en lista över vad som inte skulle hända härnäst. Många gånger kommer materialet som får dig ur knipan att dyka upp.
10. Analysera berättelserna du gillar. Det du gillar i dem är en del av dig. Du måste känna igen det innan du kan använda det.
11. Att sätta det på papper låter dig börja fixa det. Om det stannar i ditt huvud, bara en idé, kommer du aldrig att dela det med någon.
12. Avfärda det första som kommer i åtanke. Och det andra, tredje, fjärde… få de uppenbara ur vägen. Överraska dig själv sedan.
13. Ge dina karaktärer åsikter. Passiva/malleabla kan verka sympatiska när du skriver, men det är giftigt för en publik.
14. Varför måste du berätta denna historia? Vad är tron som brinner inom dig som din berättelse lever på? Det är kärnan i det.
15. Om du var din karaktär, i denna situation, hur skulle du känna? Ärligt ger trovärdighet till otroliga situationer.
16. Vad är insatserna? Ge oss en anledning att heja på karaktären. Vad händer om de inte lyckas? Stapla oddsen emot dem.
17. Inget arbete är bortkastat. Om det inte fungerar, släpp det och gå vidare – det kommer att komma tillbaka och vara användbart senare.
18. Du måste känna dig själv: skillnaden mellan att göra ditt bästa och att krångla. Berättelse är testande, inte förfinande.
19. Tillfälligheter för att få karaktärer i trubbel är fantastiska. Tillfälligheter för att få dem ur det är fusk.
20. Övning: ta byggstenarna från en film du ogillar. Hur omarrangerar du dem till vad du gillar?
21. Du måste identifiera dig med din situation och karaktärer. Du kan inte bara skriva “cool”. Vad skulle få dig att agera på det sättet?
22. Vad är essensen av din berättelse? Den mest ekonomiska berättelsen av den? Om du vet det kan du bygga ut därifrån.

En (uppenbar) regel

I slutändan är det värt att inse en sak. I berättandets värld är allt tillåtet – förutom tristess. När tristess smyger sig in stängs TV-apparaterna av, och med dem, varumärkens förhoppningar om att deras berättelser kommer att höras.

Om du gillar vårt innehåll, gå med i vår aktiva community av busy bees på Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.